هوية جناح المعرض: كيف تصمد علامتك على أرض القاعة

الجناح علامتُك وهي ترتدي جسداً مختلفاً: عمره أيام، يمرّ عليه الناس بسرعة، ويُركّبه أيادٍ لم تصممه.

يوقع موسم المعارض فيصير بندُ الإنفاق حاضراً معه: جناحٌ في القاعة، ولافتاتٌ ملفوفة على زاوية الحيّز، وهدايا مطبوعة للحشد الذي يمضي من أمامك. تنفق الشركات في هذا البند إنفاً كبيراً، ثم تسلّم الموضوع كله لمن ينفذه، وفي هذه التسليم تكمن لحظة تسرُّب العلامة من الغرفة بهدوء. الجناح ليس ملصقاً كبيراً: إنه هويتك وقد ارتدت جسداً مختلفاً، وللجسد شروطٌ لم تعرفها الشاشة قط.

والصياغة الصادقة أنها ترجمة: ففي الجناح تكون العلامة في ثالثة أيامها، تُلمَح وهي تمرّ بسرعةٍ من مسافةٍ بعيدة، وتُرى تحت إضاءة القاعة، وتُلمس وتُصوَّر، ويُركّبها أيادٍ لم تصممها. كل شرطٍ من هذه الشروط يغيّر ما تستطيع الهوية أن تصمد عليه. فعلامةٌ تثبت على ورق المراسلات قد تنهار على جدارٍ عريض إن لم يُفحص الملف بحجمه الحقيقي. والسؤال ليس هل الهوية جميلة، بل هل تصمد عند الترجمة.

وصور الفشل تعرفها كل عينٍ جالت في معرض: اللافتة الملفوفة التي قُصّ شعارُها بقصّ من أعدّ الملف، فاكتُشف ذلك وهي واقفةٌ أصلاً. والجناح الذي يبدو شركةً غير الشركة على الموقع الذي يفتحه الزائر في هاتفه وهو واقفٌ أمامه: لوحةٌ مختلفة، وخطوطٌ مختلفة، ونبرةٌ مختلفة، فينشطر ثقُّ الزائر إلى نصفين بهدوء. والقطعة المطبوعة الجميلة التي يحمل رمزُها المقروء إلى صفحةٍ انتقلت، فتصير الحركة الوحيدة التي وُجدت القطعة من أجلها طريقاً مسدوداً.

والتطبيق يبدأ بالعناصر الثابتة: العلامة واللوحة اللونية والخط تسافر كما هي، من ملفات الهوية نفسها، ولا يعيد أحدٌ رسمها لأنه يركّب الجناح. وكل سطحٍ مطبوع يُعتمد على حجمه الحقيقي، لأن اللافتة لا تصدَّق على شاشة؛ فالقصّ والمسافة واللون كلها تتصرف غير تصرفها على عرض مترين. ويوضع على المادة رابطٌ واحد حيّ يمسحه الحشد، يُفحص صباح يوم المعرض. ويُرسم طريق ما بعد الزيارة قبل المعرض لا في أثناءه: إلى أين يصل الزائر الذي مسح الرمز، وما الذي يجري في الأسبوع الذي يليه.

مهمة الجناح أن يفتح حديثاً، والوجهة هي من تحسم أن يستمر الحديث. الزائر الذي يمسح الرمز فيجد صفحةً حية، بلغته، فيها خطوةٌ تالية، صار مرشحاً أن يصير محاولة بيع. والزائر الذي يمسح فيجد طريقاً مسدوداً تلقّى درساً في أن تفاصيل الشركة لا تضاهي تلميعها.

نحن نصمم الهويات لتبقى حية عند ترجمتها بين الأسطح، ونعامل الجناح بوصفه أحد أصعب هذه الأسطح، لا ملصقاً كبُر فقط. إرشادٌ لا ضمانات: المنفذون والقاعات والجهات المنظمة هم أصحاب الشأن في اللوجستيات (المواد، والتركيب، والمواعيد) بما لا يحسمه كلامٌ عام، والمورد الذي يبني الجناح يملك هندسته. سلّمهم الهوية كما هي، واعتمد كل سطحٍ على حجمه الحقيقي، وامنح الحشد رابطاً واحداً يقود إلى مكانٍ حي.