الطباعة والشاشة: هوية واحدة وتخصّصان

لون الشاشة لا يُطابَق في الحبر بل يُقرَّب فقط، والهوية التي تعيش بملفات الشاشة وحدها ستُطبع بصورة مسيئة يوم يطلبها صانع اللافتات.

كل شركة لا تزال تطبع، مهما قال موقعها: بطاقات تتبادل الأيدي، وفواتير تحمل ختماً، ولافتات معارض لموسمها، ورسومات على المركبات، وتغليف للمنتج نفسه. وفي جميعها يعيش نسخة زائفة من الهوية: فكرة أن العلامة هي ملف الموقع، وأن الطباعة ليست إلا إرسال ذلك الملف إلى مكان آخر. والطباعة ليست وجهةً للملفات نفسها، بل هي تخصّص ثانٍ تمر به الهوية ذاتها.

والآلية فيزيائية لا ذوقية: اللون على الشاشة يُمزَج من الضوء، واللون على الورق يُمزَج من الحبر، وهما آلات مختلفة ذوات مدى مختلف. فلون الشاشة لا يُطابَق في الطباعة بل يُقرَّب فقط، وبعض ألمع ألوان الشاشة ليس له نسخة حبرية صادقة أصلاً. والنص يتغير هو الآخر: حجم يُقرأ مرتاحاً على شاشة مضيئة يحتاج على الورق حجماً أكبر ومساحة أوسع، يُقرأ على مسافة الذراع وبأي إضاءة صادفها المكان.

وملف الطباعة يحمل انضباطات لم تسأل عنها الشاشة قط: حد القص حيث ستُقطع الورقة فعلاً، ومنطقة الأمان التي لا ينبغي أن يجلس فيها شيء مهم لأن القص ينحرف، والنسخ المسطحة مما يتوهج على الشاشة، فالظل الناعم قد يختفي، والطبقة المركبة قد تحشر، والخلفية التي تنتهي عند طرف الملف يجب أن تفيض إلى ما بعد موضع السكين.

وصور الفشل حكايات شعبية في كل مطبعة: الأزرق المؤسسي الذي طُبع بنفسجاً لأن أحداً لم يخطط للجانب الحبري، فحملت ألف بطاقة لوناً لم يختره صاحبها. وقالب الفاتورة المصمَّم على الشاشة بنص خفيف حتى اختفى عند الطابعة، فصارت نسخة المحاسبة تخميناً. واللافتة المبنية من ملف الموقع وممطوطة إلى طول الحامل وتركت متقطعة البكسل، لأن صورة الشاشة لا تحمل إلا تفصيلاً يكفي شاشة.

ويبدأ التطبيق قبل صنع أي ملف: لكل مُخرَج، قرّر بيته أولاً، ورقٌ أم شاشة، فإن ذلك القرار يقود اللوحة والمقاسات والملف الذي تبني منه. واحتفظ بحقيبتين للهوية: حقيبة الطباعة، النسخ المسطحة الجاهزة للحبر من الشعار والألوان، وحقيبة الشاشة، النسخ المبنية للضوء والحركة. فابنِ قطع الطباعة من حقيبة الطباعة وقطع الشاشة من حقيبة الشاشة، ويوم يطلب صانع اللافتات ملفه تكون الإجابة موجودة.

ثم عادتان تكلّفان ساعةً وتنقذان طبعة كاملة: اسأل المطبعة عن اشتراطاتها قبل التصميم لا بعده، فحد قصّهم وتوقعات ملفاتهم وحدود حبرهم، فلكل مطبعة عاداتها. واطبع بروفةً واحدةً قبل أن تطبع مئة، لأن البروفة هي الموضع الذي يعلن فيه البنفسج نفسه بتكلفة زهيدة. فالبروفة تكلف فترة بعد الظهر، والكمية المخطؤة تكلّف التشغيلة كلها وغالباً الموعد الذي كانت لأجله.

إرشاد لا ضمانات: نحن نبني الحقيبتين معاً للهويات التي نصممها، حتى تعبر العلامة من الشاشة إلى الشارع سالمة. وما تحتاجه مطبعة بعينها، وكيف يستقبل مادة بعينها الحبر، ذاك من عالم المطابع التي تديرها، والتسلسل الصادق هو اشتراطاتها أولاً وتصميمك ثانياً. فالهوية هي ما ينجو من التسليمات، والطباعة أعنف تسليمٍ تتخطاه معظم العلامات دون اختبار.