أساسيات تصميم قائمة الطعام: المطبوعة التي يقرأها زبونك والنقود في يده

قائمة الطعام هي المطبوعة الوحيدة التي يقرأها الزبون والنقود في يده، وكل قرارٍ فيها قرارٌ تجاري.

قائمة الطعام هي المطبوعة الوحيدة التي يقرأها زبون المطعم والنقود في يده. كل ما يطبعه الموقع سواها يطلب الانتباه، أما القائمة فتلتقي قراراً جارياً من قبل. ومن هنا قراراتُها التصميمية قراراتٌ تجارية: ما الذي تقع عليه العين أولاً، وكيف تُجمَّع الأطباق، وكيف يجلس الوصف والسعر معاً، وهل يصمد الشيء المادي في خدمته المئة، كلها اختياراتٌ تتعلق بالدخل وترتدي ثياب التصميم.

ابدأ بالعين والتجميع. في كل قسمٍ يقرأ الزبون طبقاً أو طبقين قبل أن يهب في نمط، والطبقُ الذي يقع هناك يقرؤه الجميع. والتجميع يقوم العمل نفسه على مساحةٍ أوسع: ما يجاور ما، وأيُّ قسمٍ يفتح القائمة، وكيف تتنفس الأقسام بين بعضها، كل ذلك يقرر ما يبدو الترتيبَ الطبيعي. والقائمة المجموعة بسرد كل ما يطبخه المطبخ لم تتخذ هذه القرارات أصلاً، والزبون يشعر بذلك.

ثم الوصف والسعر، جالسانِ معاً. الوصفُ موجود ليبيع الطبق في نَفَسٍ واحد: ما هو، وما يجعله نسخةَ هذا المطعم بعينه، ولا شيءٍ لا يستطيع المطبخ الوفاء به في ليلةٍ مزدحمة. وموضعُ السعر وانحيازه يقرران هل تُقرأ قراءتُهما جزءاً من الطبق أم مقاطعةً له؛ فالأسعار المتبعثرة في إخفاءٍ بصريٍّ تُقرأ كاعتذار، والأسعار الصارخة تُقرأ كموضوعٍ كامل. والاتساق عبر القائمة يقوم العمل الهادئ.

والشيء المادي قرارٌ هو الآخر. مُصفيَّحٌ أو مُجلَّد، صفحةٌ واحدةٌ أو صفحات، مقروءٌ تحت ضوء قاعة الطعام، صامدٌ أمام مئة يدٍ في ليلة: القوائم معدات، والمعدات تفشل في الخدمة حين تُصمَّم للصورة. والاختبار هو وردية الجمعة، لا حفل الكشف. والقائمة التي لا تُمسَح ولا تُقلَّب ولا تُقرأ فوق طاولةٍ معتمة قائمةٌ يكرهها طاقم الخدمة في صمت.

والقوائم ثنائية اللغة تضيف الانضباطَ الثاني، وهو أكثر ما يُفوَّت: لا بد أن يتطابق سطرا العربية والإنجليزية طبقاً بطبق. وحين تتباعد النصفان، طلَف شطرا الطاولة الواحدة من مطعمين مختلفين، وطبخ المطبخُ طبقاً لم يقصده أحدُ شطرَي الطاولة. والتطابق ليس ترجمةً على موعد؛ إنه عربيةٌ أصليةٌ تُكتَب كما وُصف الطبق في العربية، بالتجميع نفسه وبالترتيب نفسه وبالإبراز نفسه.

وهذا يشير إلى كيفية إنجاز العمل: بمشاركة المطبخ والأرقام في الغرفة. الاستوديو يصمم، لكن المطبخ هو من يقول ما يستطيع فعلاً الخروج من نافذة التقديم، والأرقام هي من تقول ما يجب أن تحمله القائمة؛ والقائمة المصمَّمة بعيداً عن الاثنين تخترع أطباقاً وتَدفن أسعاراً. والترتيب: المضمون أولاً، ثم البنية، ثم الخطوط آخراً، ويجب أن تخدم الخطوط الكتابتين بدل أن تُدلل إحداهما.

والحد الصادق أن لا قاعدةَ تنسيقٍ تنجو من كل قاعة: الاختبار هو القاعة نفسها، مُراقَبةً في خدمةٍ حقيقية، والتعديلات التي تليها. وموضعنا الحرفة: استوديو علامتنا يصمم القوائم كوثائق تجارية، ثنائيةَ اللغة بالبنية لا كإضافةٍ لاحقة، ومبنيةً لتصمد في الوردية التي ستعمل فيها فعلاً. إرشاد لا ضمانات: القائمة لا تبيع الطعام، لكنها تقرر أيُّ الأطباق يحظى بفرصته.