متى يحتاج موقعك الإلكتروني فعلاً إلى إعادة تصميم

أعد بناء موقعك حين يتوقف عن وصف نشاطك أو حين تتعطل مساراته، لا حين يملّ صاحبه ويطلق منافس شيئاً جديداً.

بين فنجان القهوة الثاني والصفحة الرئيسية الجديدة لأحد المنافسين، يشعر كل صاحب عمل بحكة تقول له إن موقعك يحتاج إعادة بناء. أحياناً تكون هذه الحكة معلومة صادقة، لكنها في الغالب ملل يصاحبه شيء من الحسد، وإعادة بناء موقع يعمل بكفاءة لعلاج الملل طريقة مكلفة للشعور بالإنجاز.

المؤشرات الصادقة أكثر هدوءاً وثقلاً: الموقع يصف نشاطاً لم تعد تمارسه، فخدمات متقاعدة والعرف الذي تسوّق به اليوم مدفون في صفحة كُتبت قبل انعطفتين. وزوار الهواتف يحصلون على نسخة أدنى من كل شيء لأن البنية بُنيت للشاشات الكبيرة ورُقّعت على عجل منذها. والمحتوى تجاوز الهيكل الذي صُمّم لأربع صفحات فقط. ومسارات التحويل التي تجلب العملاء المحتملين، من النماذج والمكالمات وطلبات العروض، توقفت بصمتٍ عن العمل بينما يبدو الموقع سليماً من الخارج.

أما مؤشرات الحكة فمغايرة في نوعها: منافس أطلق شيئاً لامعاً، وموضة وصلت بمفرداتها الجديدة، والألوان صارت باهتة في عينك أنت، الشخص الذي ينظر إلى هذا الموقع أكثر من أي زائر فعلي. ولاحظ أن أياً من هذه المؤشرات لا يذكر العميل ولو مرة واحدة، وهذه هي العلامة الكاشفة.

والحفاظ على دقة المصطلح ضروري أيضاً: الهوية سؤال مختلف، فقرار إعادة بناء العلامة قرار آخر لا موضوع هذا الكلام. أما إذا كان الموقع هو الموضوع، فافصل الطبقات قبل أي تعاقد: كثير من المشاريع التي تُباع بوصفها إعادة تصميم هي في جوهرها مشكلات محتوى ومسارات يستطيع الهيكل القائم حمل إصلاحها. أعد صياغة الصفحات التي تصف نشاطك بخلاف الواقع، وأصلح النموذج الذي يموت بصمت، وارفع العرض الذي يريده العملاء فعلاً إلى موضع أوضح. هذا العمل يكلف جزءاً يسيراً من كلفة الإعادة، ويضرب الخلل الحقيقي في موضعه.

ومن ثم فإن الانضباط كله في ترتيب الخطوات: راجع المسارات والمحتوى أولاً، وأعد البناء ثانياً. امشِ الطريق الذي يمشي فيه العميل: الوصول والقراءة والسؤال والحجز، وأصلح ما ينكسر في هذه الرحلة. وإذا ظل الهيكل نفسه هو القيد بعد أن صار المحتوى والمسارات صادقين، فإعادة البناء واجبة حينها، وستُنفَّذ بدليل أمامك لا بمزاج خلفك.

نحن نراجع قبل أن نقترح. حين يطلب عميل موقعاً جديداً نقرأ التحليلات وبريد الوارد أولاً، لأن الجواب كثيراً ما يكون أن الموقع سليم وأن الكلمات والتوصيلات هي موضع الخلل. وإذا كان الهيكل فعلاً هو القيد، نصرّح بذلك ونعيد بناءه كما يجب. إرشاد أولاً، ولا يحق لأحد أن يعدك بأن طلاء جديد سيصلح قمع مبيعات مكسور.